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  年究竟是艰难前行还是谷底抄货?也许亚马逊的支持本地售卖门店自提,可以为此填上答案

  让人惊讶的是,一条仅7分钟的创意科技视频,能让家居品牌企业乐歌,在一天之内实现股价暴涨13.51%,市值增加近5.5亿。

  事情的缘由,来自于10月17日晚,B站UP主“老师好我叫何同学”发布的一期《我做了苹果放弃的产品...》视频。在结尾部分,乐歌作为赞助商出现,而这张桌子,在京东、天猫被打出“何同学同款”字样后,售价4199元的同款一度出现断货现象。

  当然,堪比娱乐大戏的跨境出口电商家居家具明星乐歌,其成名浮沉记,绝不仅限于此次成功在何同学视频中的植入。乐歌的董事长项乐宏近些年来,也一直在寻找能让资本池泛起涟漪的重磅线年,尤其是第三季度,陷入增收不增利的怪圈。受海外消费环境与运力制约收入增长,公司前三季度实现营收21亿(+72.27%),但单Q3仅营收7.03亿(+19.97%),但独立站表现依然亮眼。除以品牌化方式围绕线性驱动技术在国内外智能健康家居市场双向发力以外,其海外仓公共服务也成为了新亮点。

  从《乐歌股份300729股吧)董事长曾公开怒怼基金经理》到《乐歌股份在2021年陷入增收不增利怪圈》到《B站何同学一条视频拉升乐歌5亿股市收入》,跨境出口电商的家具从资本“强抱大腿”到“无人问津”,也就经历不到2年时间,跨境电商家具家居品类冰火两重天2021年出海顶点显现了?

  乐歌为何开始向业界兜售自己的跨境电商公共海外仓创新服务综合体,向宁波、浙江、华东、乃至全国的中小外贸企业提供包括海外仓储、物流配送、售后服务,SaaS模式信息服务等服务项目是否意味着跨境出口家具卖家增长的新一轮波峰浪谷到来?

  从《乐歌股份董事长曾公开怒怼基金经理》到《乐歌股份在2021年陷入增收不增利怪圈》到《B站何同学一条视频拉升乐歌5亿股市收入》,跨境出口电商的家具从资本“强抱大腿”到“无人问津”,也就经历不到2年时间,跨境电商家具家居品类冰火两重天2021年出海顶点显现了?)牛逼啊,一个何同学,一个涨停!

  10月17日晚,科技视频Up主“何同学”在B站发布了一条名为《我做了苹果放弃的产品……》的视频,凭借着优质的和创新的内容,此条视频收割了各大平台的流量。

  为弥补四年前苹果尚未发布的无线充电板AirPower,科技UP主何同学对可具备升降功能的乐歌lift1进行改造,历经2个月,最终做出一款超大终极版AirPower,能在任何角落实现自动充电、自动寻找充电设备。而在其他硬件功能上,这张AirDesk还具有自动移动水杯、桌面自动升降等功能,以此提醒用户定时喝水、避免久坐。

  截止11月12日,该视频仅B站播放量高达1621.4万次,254.8万赞,转发36.6万,拿下B站排行榜最高第1名。

  而在视频发布第二天,即10月18日周一开盘,该视频的赞助商乐歌股份(300729.SZ)迎来13.51%大涨。截至收盘,乐歌股份报25.20元/股,暴涨13.51%,市值增长近5.9亿元,至45.76亿元。

  +乐歌出圈营销,被誉为B站优质营销案例的范本,充分展现了优质视频内容的稀缺,以及由稀缺性带来的商业价值。不仅是乐歌,就在视频发出后,b站股价同样有拉升,涨了近10%,这足以让资本意识到,在B站和Up主合作推广下,品牌和转化效果的双赢成效。当然,堪比娱乐大戏的跨境出口电商家居家具明星乐歌,其成名浮沉记,绝不仅限于此次成功在何同学视频中的植入。虽何同学这条视频确实引发了乐歌的投资者关注和股价波动,但也只能说是导火索,此番营销更结合天时地利人和的因素。

  比如正好恰逢苹果新品发布,元宇宙概念风席卷各行,何同学优质的内容作品……资金热点和市场概念的配合,加上各方造势,在最恰当的时机达到沸腾顶峰。

  乐歌也是一个在早期依靠出口业务起家的传统外贸品牌。翻看其2021年的半年度财报,发现两者之间的经营路径更是有着异曲同工之妙。近些年来,虽然跌跌宕宕,但一直聚焦在健康智慧办公、智能家居产品上的乐歌,也逐步找到属于自己的“财富密码”。报告期内,公司实现营业收入1,397,030,923.40元,较上年同期增长120.68%;归属于上市公司股东的净利润84,002,744.30元,较上年同期增长23.25%。

  而推动其业绩驱动的主要因素,其一是因为健康办公理念不断深入,导致线性驱动产品渗透率持续上升;其二,研发投入增加,推动产品品类向更加多元化、智慧化布局。毕竟在报告期内,其研发费用同比增长134.57%。

  其三,和安克一样,乐歌国际化布局也相对较早。在2015年,乐歌便在越南布局跨国制造生产基地。而其在疫情期间布局的公共海外仓业务,更是使得跨国制造的国际化战略布局优势充分显现。

  其四,2C自主品牌+商用市场2B客户贴牌并行,销售模式覆盖境内+境外、线上+线下多类型的多渠道销售模式,海外独立站业务优势明显。

  报告期内,公司跨境电商销售收入同比增长132.45%,其中公司独立站销售同比增长366.42%。而根据专业网站分析工具Google Analytics统计数据显示,目前其独立网站月度访问量达60~70万次。

  乐歌确实也在讲资源与策略围绕企业主线进行不同权重上的配置和加码,坚持线B、国内+国外的多渠道布局策略,但想要达到更高的国内品牌认知度,依然任重而道远。

  首先,因为乐歌产品销售是以自主品牌+贴牌加工为主,其2021半年度报告显示,其自主品牌产品销售收入占比仅为64.88%,提升空间依然非常大,同时,也说明其ODM业务仍然占据很大一部占比。

  另外,由于国内健康消费理念在家居行业的应用起步较晚,购买力低,导致乐歌产品依然难以做到海外+国外那般的“墙内开花,墙外香”。虽乐歌目前对境外市场依然有高度依赖,但也在逐步渗透国内市场。

  毕竟随着未来健康理念进一步驱动消费升级,以及国内消费者对人体工学家具产品的认知提升和消费习惯养成,运用人体工学原理的家具产品市场需求前景广阔;另外,这次通过与何同学的合作,其播放量等营销效果也说明乐歌在线性驱动核心产品在国内市场潜力大。

  当然,乐歌股份也历经坎坷。乐歌股份自从上市后,股价表现持续不温不火,一开始以16.06发行,上市后最高涨到30元,但在2个月后重新跌回到最低的18元。但在今年5月份之后股价开始爆发,至今的短短3个多月时间内股价已从23元左右上涨至90元以上,涨幅超过3倍。

  股价上涨是因去年疫情客观上触发乐歌长期战略布局优势——首先是工作方式改变导致家用家具需求量持续增长,类似乐歌这种线性驱动、智慧家居、智能办公的产品更是一度成为大型“真香”选项。

  另外,乐歌在海外仓致力于形成规模效应和核心区位的稀缺资源配置。通过“合小仓、建大仓”来加固运营壁垒,在美国核心枢纽港洛杉矶租赁+自建更大面积海外仓,都显示出乐歌在海外仓业务,尤其海运头程价格与时效上的看重。

  在疫情背景下,公司前三季度实现营收21亿(+72.27%),单Q3营收7.03亿(+19.97%)。Q3放缓是受到了汇率、材料涨价、疫情影响海外产能、尾程物流费用上涨等因素的影响,但其独立站表现优秀,部分产品售价提升形成一定抵补。

  在对乐歌股份的研究报告中也表示,未来随着宏观环境恢复正常,尤其海运费,乐歌在盈利上将会有更多的修复弹性,与此同时,智能健康家居行业也会持续释放红利。

  疫情爆发消费者购物习惯改变,购物清单不再局限于小而美的产品,家居类商品也逐渐被接受。但这个行业持续火爆的现象,并没有坚持多久,甚至自今年年初起,这把旺盛的火苗,也有了被“淋湿”的迹象,甚至引起众多卖家的警惕。)从去年中旬开始,宅经济需求爆发带动家居产品需求爆发,大件产品尤其是家居家具、办公用品产品持续被热捧,包括厨卫个护等小家电在内的产品,持续升温。跨境电商家居行业也迎来超级红利年。

  平台方面,速卖通数据显示,2020年9月份平台大件家具销售额同比暴涨3倍,居家办公椅在欧洲销售额暴涨500%,沙发销售额同比上涨超200%,大型室内灯具上涨超50%,紫外线%。另据阿里巴巴国际站数据统计,截至今年10月下旬,家具行业交易额同比增长191%,支付订单数同比增长112%。

  而在2020年,美国家居平台Wayfair 2020年的销售额为141.45亿美元,自2014年上市以来首次实现盈利。欧洲在线DIY、家居和园艺领域的领导者ManoMano,2020年,ManoMano的全球业务量翻了一番,达到12亿欧元,同比增长100%。其中法国以外的欧洲市场(德国英国、比利时、西班牙意大利)产生了40%的交易量。

  中国出口情况方面,华经产业研究院数据显示,2021年1—4月中国家具及其零件出口金额为22453895千美元,相比2020年同期增长了9137327千美元,同比增长69.2%。

  疫情爆发消费者购物习惯改变,购物清单不再局限于小而美的产品,家居类商品也逐渐被接受。

  其一,家具家居需求不是高频需求,其是在疫情常态化后,消费意愿能力随之下降,市场呈现供大于求。华经产业研究院数据显示,经历过去年家具市场出口高峰期,今年以来单月出口金额和增速有所回落,呈下降趋势,全球家具市场整体呈现收缩现象。

  其二,跨国物流成本上升,海运空运集体飙价。受全球海运行业供需失衡,以及港口作业能力疲软,美国西海岸拥堵持续恶化。海事咨询公司克拉克森表示,全球供应链瓶颈没有缓解迹象,目前多个港口拥堵情况达到创纪录水平,中国和美国问题最为严重。

  10月21日,全球港口散货船运力也达到总运力的36.2%,高于今年以来的平均值32.6%,2016 ~2019年平均水平为29.9%。受此影响,铁矿石、煤炭和谷物等大宗商品的运费达到2008年以来的最高水平。

  其三,大件家具产品上游原材料价格在持续走高,油漆、木材、板材等上涨消息频出。国内来看,10月商务部流通业发展司、中国建筑601668股吧)材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI显示,9月全国规模以上建材家居卖场销售额为1171.35亿元,环比上涨21.28%,同比上涨35.31%。

  板材而言,主要用于定制家具柜体制作的刨花板在今年的前7个月里,18厘刨花板均价68.22元,同比上升5.71%,较去年同期上涨6.27%%;中纤板主要用于定制家具柜门的制作,2021年1—7月,15厘中纤板均价为78.79元,同比上涨2.38%,较19年1-7月上升4.48%。

  家居产品价格相对比较稳定,但从去年开始,原材料上涨叠加限电限产政策,家居行业问题更为凸显,不仅是瓷砖企业、卫浴企业,就连泛家居领域(沙发、床垫、地板、定制家居)等各个行业都因为成本骤增问题,被动涨价。儿童家具品牌康朴乐发布产品调价函,从2021年9月1日起,全线产品出厂价进行上调,上调幅度在8—10%之间;百隆家具配件(上海)有限公司发布《产品价格调价通知》称:主要产品价格将上浮9%,新价格于2021年5月17日起正式执行。

  卫浴品牌成霖企业分别在今年Q1、Q2进行了两次涨价,但鉴于运价上涨、美元贬值及原物料价格持续上涨,第三波涨价将针对旗下Gerber陶瓷产品涨价,已在8月起陆续生效;厨卫品牌汉斯格雅中国在今年7月开始了新一轮涨价,部分产品调价5%。

  而原材料涨价最终将会引发终端产品涨价,但对家居企业生产经营来说,长期的涨价会带来更为负面的影响。行业洗牌加速,部分中小企业在未来将面临淘汰。

  企业该如何解决,才能避免被行业洗牌?首先,避免由于供应链短缺,造成企业产生过激反应,掀起新一轮的产能、库存膨胀。毕竟疫情常态化后,海外消费意愿能力早已下降,加上福利补贴减少,对家具用品的消费意愿不高,供大于求。同时,接下来购物促销旺季的提早,也对前后库存和备货节奏产生影响,相关卖家还需谨慎备货。

  其次,运力压力急剧失衡,船司运力的无序和码头低效的作业能力,都循环加剧大件家具的库存周期。总体而言,今年国际物流链的各节点依然承压,为避免订单履约问题,家居品类卖家的海外仓布局尤为重要。

  另外,尽管资本是把双刃剑,但对于长期发展的企业而言,融资也是一种加速成长的外界力量。资本带来的长期系统性支持,可让卖家缩减试错成本,节约时间。

  Local selling on Amazon服务,看似亚马逊在对中国卖家实行挤压,但实际上,该政策并不限于中国卖家。而且,充分考虑本地化配送、运营,多渠道零售,对于想做长期生意的中国企业而言,同样是利己行为。)最近,财大气粗的亚马逊,一口气将黑色星期五的促销活动延长至2个月,从10月开始正式进入节日送礼季。说实话,这种抢跑做法,倒也符合亚马逊居高临下的王者气质。

  说到底,亚马逊将促销活动延长,无非是能最大程度保证销售KPI的同时,能提前从友商处抢到用户。毕竟有竞争就会有博弈,抢跑的目的还是为了围堵竞争对手,毕竟用户荷包总承受能力有限,谁率先进入状态,并提前掏空消费者的荷包,谁便能抢占C位。

  也许很多同行平台都欣赏亚马逊,一口气推出长达2个月加长版“黑五”促销的魄力,但事实上,它可不只是图穷匕见的野心家,其在物流仓储、广告营销、订单履约、金融支付等板块所形成的闭环,都能让其在长达两个月的“黑五”马拉松比赛中,更胜一筹。

  比如,督促卖家利用广告促销工具做好前期流量储备,加入促销推荐;发布大量礼品指南、各种节日的精选产品清单和节日礼品清单功能……

  但以上种种也仅是亚马逊过往备战黑五的常规操作。要说亚马逊杀入最为关键“决赛圈”订单履约环节的杀手锏,必然还属“全链路物流”这把利刃尖刀。

  为避免圣诞节等旺季到来时无货可卖,亚马逊竭尽全力为商店和配送中心提供库存,以跟上消费者需求,一方面,以包大型船公司应对下半年北美假日旺季,公布对应入仓时间和截止时间,以提醒卖家确保在规定日期前将货件送达亚马逊配送中心和发布相关库存空间管理和优化的方法。

  亚马逊在月初也招聘2万名供应链员工,包括货运员和电梯司机,以满足繁忙促销旺季的人力资源需求。Feedvisor预测,在经历2020年前所未有的假日促销成功后,品牌和零售商准备迎接关键的第四季度。预计亚马逊2021年Q4销售额将同比增长35%~40%。

  亚马逊更是推出新服务“本地售卖”(Local selling on Amazon)。总的来说,可让加入亚马逊平台的本地或者区域零售商,既能够把商品通过快递员送到消费者家里,也能够提供店内自提。具体操作是——对于符合条件的商品,消费者可在下订单时选择店内取货,然后在其实体店取到包裹,而这种店内取货的模式不会产生额外费用。

  而对于本地交付服务,卖家则将使用自己的卡车和货车将物品运送到购物者家门口。在交付之外,卖家还可选择捆绑其他服务,比如产品组装或安装。而在速度和运费问题上,统一由卖家来决定。但亚马逊表示,目前很多商家都能确保在1—2天内进行本地送货,无需额外费用。

  借助高效的本地化交付服务,第三方本土卖家能使用属于他们自己的专业设备和本地交付基础设施加快实现本地配送的过程。当然,沃尔玛和塔吉特等实体零售公司也有类似策略。

  说到底,于亚马逊而言,首先,设定该项服务背后的动机是提供一种全新方式来完成在线订单,且将交易保留在亚马逊平台上;其次,最大程度地通过提高订单履约服务体验,来增强用户对平台的粘性,留住客户的同时, 也能使消费者受益;最后,扶持那些在去年因疫情被迫关门成千上万的本土实体店。

  中国卖家要完蛋了,前段时间被亚马逊合规化搞得鸡飞狗跳,如今推出的Local selling on Amazon服务,不就堵死中国跨境卖家路了么?毕竟亚马逊的研究也表明,许多客户在有选择的情况下会选择当地取货,这种新功能可帮助本土卖家通过优质的产品喝便利来吸引和取悦更多的消费者。

  结合之前的“封号潮”,以及Local selling on Amazon服务,看似亚马逊在对中国卖家实行挤压,但实际上,该政策针对的并不限于中国卖家。而且,充分考虑本地化配送、运营,多渠道零售,对于想做长期生意的中国企业而言,同样是利己行为。

  一方面,因为时效性和便利性提高,在同类产品的比较下,本地客户会更偏向于选择服务体验更好的产品,况且,这种服务也为商家创造了另一个接触点,以便与客户互动、了解他们的习惯和偏好,并最终推动长期忠诚度和额外购买。

  另一方面,卖家也能够通过将实体店和交付能力与其数字运营相结合来扩展他们的多渠道产品。

  有了这个新平台,中国卖家同样能抓住新机遇,包括增加流量、制定营销和公关计划、吸引新买家的能力。

  自去年起,在航空运价暴涨、海运“一柜难求”等头程物流挑战重重的情况下,不少卖家利用海外仓尽可能保障物流时效,提升用户体验。更好的仓储管理经验、更稳定的派送时效让各大卖家意识到了海外仓在疫情期间的优势。

  商务部在2020年12月29日发函《关于印发首批优秀海外仓实践案例好经验好做法的函》,强调要支持建设跨境电商海外仓,鼓励引导多元投入海外仓建设。

  另外,今年海关总署也发布《关于在全国海关复制推广跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》,从7月1日起,决定在现有试点基础上,在全国海关复制推广跨境电商B2B出口监管试点。

  在这其中,9810跨境电商出口海外仓模式真正实现“一地备案、全国通用”,企业只要在所在地海关完成出口海外仓业务模式备案,就可以在全国海关范围内开展跨境电商出口海外仓业务,不仅做到便利企业操作,更节省通关成本。

  总体而言,货物周转率高;尺寸大、重量大;单价、毛利润高的产品适合海外仓,比如电子类产品、汽配类的汽车零部件、家居家居园艺等。在这其中,家居产品因为体积比较大,直邮困难,甚至存在易碎品,所以很多卖家都选择海外仓服务。

  去年,大件家居家具产品在美国市场被持续热捧,包括厨卫个护等小家电在内的产品,持续升温,但这些产品无一不需要强劲的本地仓储物流配送服务作为后盾。

  基于美国商务部经济分析局提供的消费和支出数据,2020年美国家具和寝具销售突破1150亿美元;据今日家具与EASI分析软件机构联合估算,到2025年,美国家具和寝具市场将超过1430亿美元,在未来五年内增长24.4%。

  “单未下,货先行”的海外仓,对于家居大货而言,由于多数产品体积大、重量大,直发成本高,利用海外仓这种设施更完善的物流系统,不仅能做到提前运输,避免港口排队消耗的时间,更能解决库存不足的问题,最终减少物流成本支出,从而保证毛利率。

  首先,家具家居卖家在接到订单后,只需在WMS系统中下达发货指令,仓库便能接收指令,协助卖家进行配货和发货服务,提高产品派送时效。

  其次,一些有着优质仓储管理经验的第三方海外仓甚至还提供针对大件家具的包装服务。比如万邑通海外仓3.0项目,会根据卖家多样化需求,对不同产品的属性(材质、高度等)来进行匹配和包装。

  另外,利用海外仓的地理优势,大件家具产品也能实行方便快捷的退换货服务,大大提升消费者的购物体验和复购率。海外仓的暂存转运服务,也能有效避免断货,实现快速补货。

  但探足到大件家具海外仓领域的,不仅是平台和第三方物流商,就连一些跨境电商企业,也运用多种投融资方式参与到海外仓建设中来。今天的主角“乐歌”,便是其中之一。

  乐歌2021年半年度财报截图)乐歌的大件海外公共仓服务推行了近8年之久,截至目前,已在全球部署17个公共海外仓,总仓储面积322.76万平方英尺。

  其中,在运营的海外仓共计14个,总仓储面积288.3万平方英尺,折合26.78万平方米。另有在建公共海外仓34.47万英尺,折合3.2万平方米,将在年底和明年逐步投入使用。

  乐歌正在寻求规模效应,在加利福尼亚已有更大面积海外仓(36.1万平方英尺),运营成本更低;同时,加强核心区位稀缺资源配置,洛杉矶是美国最大运力的核心枢纽港,海运头程价格低+时效性强。

  如今,在各行各业龙头出海的背景下,包括传统物流和电商物流龙头企业走出国门势在必行,全球疫情期间正好是我国物流企业加速布局国际业务的重要节点。

  :程桂良及阿米跨境阿米跨境是中国跨境出口电商领军的内容服务智库,由阿米(程桂良)2017年创办。

  2019年9月,中国跨境电商行业第一个亲赴eBay美国总部和德国总部采访的中国跨境电商智库媒体,采访文稿及视频eBay官方渠道同步推送。

  2020年9月被国务院商务参事发起的《中国跨境电商50人论坛》特聘为“全球跨境电商研究院专家”。中国跨境电商50人论坛是在国务院参事室支持下通过林毅夫汤敏等参事的大力倡导以及中国服务贸易协会的筹建,于2015年12月22日正式成立。

  2020年12月15日,亚马逊全球开店2020年年度官方线上跨境峰会,唯一非卖家行业媒体智库嘉宾 为数百万亚马逊中国卖家分析分享。

  ,系拥近10万+读者、60%以上属年销售在500万美金及以上跨境电商企业决策者读者,其内容智库团队拥有15+年跨国制造出口、供应链、品牌连锁零售、跨境进出口电商实战经验,把国际零售实战、工商管理理论和跨境电商结合,形成系统决策参考内容,通过官方网站和十余个全球主流媒体全渠道矩阵输出,着力系统案例分析输出,让决策者们“终身学习、少走弯路”的跨境新商业内容服务智库。

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