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  如果说遍布全国的卖场是家居行业的动脉,那么星罗棋布的门店就是家居行业的“毛细血管”。即使动脉再强壮、通道再顺畅,假如终端门店活力不足,也将造成中央供血不足,进而影响整个行业的健康发展。

  从2000年开始,随着一批规模化家具企业的崛起,经销商群体也在快速庞大起来。

  房地产的繁荣带来了家居消费的新浪潮,家具终端门店也迎来了一段较长的“掘金期”。

  而近几年,门店的瓶颈已经越来越明显,客流量大幅减少、销售不断下滑、人员不稳定等,已经成为不争的事实。

  终端门店的困境,也折射了整个行业的困境,而走出困境,需要新的思维和方法。

  在行业急剧变化的今天,家具商要往哪里走?在终端等旧方法逐渐失灵的困境下,门店如何适应新的现实?那些成功的门店又给我们带来哪些启示?

  本文尝试从门店形态、品类整合、营销主体等几个角度,探索家具门店进化的多种可能,希望为行业带来思考和启示。

  在探讨变革方向前,需要先明确两个现实。第一个现实在于,家具经销商作为经营主体,面临着一定限制,主要的体现就是处于上游工厂和渠道卖场中间,自主权并不高。

  一方面,家具门店对产品和价格的主导权并不高,尤其是连锁门店。单个门店一般只销售品牌旗下的一个或多个产品系列,并和厂商形成紧密的“绑定关系”。

  这与美国市场以终端零售商为主导的情况截然不同,也就决定了国内家具门店发展路径的特殊性。

  另一方面,家居卖场面积快速增加,经销商面临空前的竞争压力,从“坐商”转为“行商”是无奈之举,竞争也逐渐白热化。

  经销商群体的崛起之初普遍学历和素质不高,经营粗放,夫妻老婆店是常见组织形式。即便到了今天,许多家具经销商的文化水平、专业能力仍是远远欠缺的,门店的导购和店长情况也不容乐观,这也决定了这类门店很难完成自身的升级和转变。

  不过随着新一代经销商群体的崛起,他们有着更开放和积极的心态,更乐于跨界学习,也将成为门店变革的重要推动力量。

  在以上两点现实的基础上,我们也更加可以理解家具业在前进中所必然遇到的一些困难。

  首先,从以往靠个人能力的单兵作战(老板或导购),转变为依靠系统的团队能力,甚至公司化运营;

  其次,从以促销为主要手段争夺市场,逐渐转变为依靠综合能力(包括设计、产品、服务等)获取和服务客户;

  初的家具店大多分布于各大建材家居市场,以个体门店的形式存在。随着大型家居卖场的崛起,门店纷纷进驻专业卖场,也拉开了以卖场为主要渠道的规范化经营序幕。

  而近年来消费入口出现了新的变化,渠道多元化甚至碎片化的时代来临,也带来了门店形态更加多元化。

  电商极大地丰富了人们的选择,官方旗舰店已经成为不可忽视的入口,它既可能扮演着销售的角色,也是品牌直接触达消费者非常重要的窗口。

  综合性的家居独立大店纷纷崛起,逐步走出家居卖场的垄断;在人流量巨大的百货商场,家具店以创意和颜值、在线设计等特点,让消费者近距离体验家居的美好。

  跨界力量蚕食家居市场,新崛起的零售巨头如名创优品,逐渐扩充家具品类商品,无印良品、小米、网易严选甚至快消品牌Zara等,吸引大批年轻人尝试。

  而精装房、拎包入住的崛起,则直接从上游蚕食掉原先属于终端门店的部分市场份额。不仅如此,随着门店效率战争的打响,一批效率低、理念守旧的传统家具门店也将被淘汰。

  总体来说,未来的家居门店将具有更多样的形态、更高的效率,这不失为行业发展的一股进步力量。

  从消费者的角度来说,家居和家具的消费场所正在经历一个逐渐“模糊”的过程。

  人们可能会在Zara、网易严选或名创优品购买家具,而在一些家居店如曲美&京东之家、百安居等,也可以买到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。

  看起来似乎家具和家居的界限在“融合”,实际上则是家具零售的门槛更高了——要么像Zara、严选等,具有强大的品牌号召力,自带流量;要么具备专业的产品和服务能力,成为消费者的“不二之选”。

  而这也将反过来加速门店在两个不同方向的“分化”——其中一个方向是逐渐走向“专业店”,而另一种则走向“综合店”。

  专业店主要用来满足高客单价、体验和定制程度较深的家具产品,例如实木定制衣柜、高端床垫或实木家具。这需要专业知识的解读,甚至需要消费过程中的仪式感,也就是大量的售前、售中和售后服务,而这也必然要求更高的销售效率和品牌识别度。

  可以说,未来大部分的家具终端门店都必须是专业化的,能够为消费者带来就近的高品质产品和服务。

  综合店的优势在于人流量。宜家是典型的“综合零售商店”,此外越来越多的大家居门店开始加入生活用品等类别,也成为一种“家居综合店”。

  和专业店相比,综合店的购物行为具有更大的随机性,受感性驱动而产生的“冲动购买”更多,也就是购物更加“娱乐生活化”。

  一是便利的消费体验,家具和其他小件产品很容易产生联动销售,也就是“一站式”购物。