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  华泰轻工团队发布“互联网+”系列之六研报,对“互联网+家居”进行了分析和解读。华泰认为,“互联网+家居”模式成为了传统家居企业乘风转型发展的新思路,互联网将从渠道和产品两个层面对行业形成了深度冲击和重塑。

  首先,O2O模式天然适合家居行业:挤压渠道泡沫,提升线下体验。家居传统销售模式中最大的痛点就是渠道价格泡沫严重:出厂价到零售价翻几倍!电商能解决渠道泡沫问题,同时提供有效的针对性营销,相对于B2C模式而言更适合家居行业。

  其次,优质第三方电商平台是传统家居企业拥抱互联网的最佳选择。自建平台还是依托第三方平台?这是每个家居企业选择触网时最头疼的问题!一般而言,选择依托优质的电商平台借海出船,其优势在于初始投入少,成本低,流量大,交易安全性高,有专业电商运营团队,可利用大数据营销等。我们认为,在当前行业集中度不高,中小企业没有足够经验、资金和技术独立运营电商平台的情况下,选择依托淘宝、京东等流量为王的综合平台或者美乐乐、齐家网等优质垂直电商平台风险更小。

  投资建议方面,华泰认为,O2O、C2B模式将是行业未来重要发展方向,提前布局的公司值得看好,推荐索菲亚、德尔家居、宜华木业、喜临门、美克家居。

  市场表现:增长放缓,竞争激烈。2015年2月家具零售同比增长12.4%,增速处于历史较低水平;从2010年后,家具制造利润增长就处于持续下降的阶段,2013年利润总额仅增长4.35%,2014年虽有回升,也仅增长9.41%;根据全国建材家居景气指数显示,2015年2月,行业景气度同比增长为负,从更长的时间段看,近年来多次出现景气指数同比下降的月份;在不景气的情况下,截至2014年12月,行业内规模以上家具制造企业有4942家,行业集中度低,竞争较为激烈。

  出口遇瓶颈,利润高低位受挤压。中国家具2013年出口大幅下挫,2013年12月家具及其零件出口金额累计值为518.26亿美元,增长6.15%,近10年来首次出现个位数增长(除2009年因金融危机出现负增长)。进入2014年,这种情况并没有改善,反而进一步恶化,2014年12月家具出口累计值为520.22亿美元,仅增长0.38%,出口形势非常严峻。

  从竞争形势上看,设计、品牌方面,我国品牌建设的形势仍然很不乐观,大的知名品牌很少,众多品牌定位不清,形象模糊。家居业的研发实力和资金实力普遍不足,导致产品附加值低,竞争力弱,所以根本无法与国外强势品牌匹敌。中国的高端市场几乎都被国外品牌占据,国内品牌只能以低价位在中低端市场徘徊。我国家居出口向来以成本取胜,在中低端市场占有重要地位,但随着东南亚国家的崛起,我国正在逐渐丧失这方面优势,在微笑曲线利润的高位和低位均受到挤压,出口不容乐观。

  原材料价格平稳,预期上涨。根据鱼珠价格指数显示,各种原材料自2006年后有5%-46%不等的上涨,近期保持稳定。我国林木供给不足,木材需要大量进口,对国外木材的高依赖性,使得这些产材国的一举一动都时刻牵动着国内木材商家的神经,原木的进口单价近年在轻微波动中上升。

  房地产市场低迷。家居作为房地产产业链的下游,其消费受到房地产行业的高度影响,房地产市场无疑是拉动过去10年家居销售最主要的动力,从2010年至今,受到房价、政策的影响,国房景气指数呈现下跌趋势,在一定程度上给家居行业带来不利的影响, 2014年财税改革、限贷政策放松、按揭门槛降低,限购放松等一系列政策对楼市有利好作用,这种利好作用可能会在2015年逐渐显现,在经过房地产市场对家居市场作用的传导期后,家居市场有望在住房需求的稳步释放下继续保持平稳增长,但目前而言,房地产和家居销售改善并不明显。

  一般而言,比较受消费者欢迎的品牌类家居产品主要在家居卖场内销售,近十年来,以红星美凯龙、居然之家为代表的专业家居连锁卖场扩张迅猛,迅速抢占了家居市场销售。

  (1)渠道费用高。专业家居卖场的利润主要来自于商户的高额租金以及销售利润的分成,卖场议价能力要远大于家居企业,其采取收租金的方式使得代理商或品牌企业在流通领域的成本压力较大,据统计,渠道利润分成中,卖场租金费用达到60%。

  (2)单个门店到客率低。由于大卖场体量巨大,单个门店的顾客到达率并不高,单个品牌销量一般并不大,无法产生规模效应,为覆盖成本,代理商只有提高单位售价才能保证盈利,这间接推高了家居商品的销售价格,产生了价格泡沫。

  而品牌家居价格过高就是家居行业的最大痛点,过高的价格一定程度上抑制了消费,拉长了家居消费的更新周期。

  (3)卖场过剩。近几年传统家居大卖场商业模式的弊端已经凸显:卖场主营收入来自于店家的租金,未来发展和抢占市场,各大卖场重复开店,往往超过当地合理需求的数量。家居卖场过剩、竞争激烈的后果已经逐步显现,许多卖场倒闭。红星美凯龙曾被曝六成的商户亏损。2012年,部分冗余的商场如红星美凯龙广州旗舰店、南京奥体店先后宣布关闭。

  因此,传统家居行业既暴利又薄利。暴利是因为从出厂到最终消费者手里,价格提升好几倍;薄利是因为这个行业的每个环节几乎都不赚钱,无论是工厂、经销商、还是收高昂租金的卖场都无利可图。据网易家居统计,家具行业利润只有3%,与其他行业相比处于较低水平,这一现象的本质反映了传统家居营销模式的极大弊端。

  缺乏目的性导致选择困难。在传统模式下,人们选购家居一般是到卖场,他们事先并不了解卖场中有什么款式、大小、颜色的家居,需要到卖场之后一家家门店选购,由于卖场面积巨大,商品种类和品牌较多,商品细分深度不够,店铺内同质产品较多,一方面加大了消费者的购买难度、不能满足深层次的需求,另一方面对于生产商品牌形象也不突出,消费者容易陷入选择性困境。

  无针对性营销成交效率低。卖场人流量多,目标受众广,销售人员有限,无法提供给顾客一对一的服务,导致专业性服务受限。销售人员无法得知消费者之前逛了什么商店,在哪种家居上停留的时间较久、关注度较高,因此也无法在短时间内判断顾客的偏好、背景,导致营销会缺乏针对性,消费者购物体验并不理想,往往逛了一天没有做成交易。这对进驻卖场的商家来说成交量少,效率极低,浪费了资源,对于消费者来说,也浪费了时间和精力,双方交易成本较大。

  针对性营销能提高消费者体验。反之,有针对性的营销通过直接针对目标人群采取的一系列影响其选择和购买产品的行为,包括广告投放、产品推送等,能够提高成交的可能性,使企业资源得到合理利用,投消费者所好,促进销售的同时提高消费者体验。在这方面,传统模式具有天然的劣势。

  传统家居缺乏区别度。传统家居行业重生产轻设计,生产出来的产品千篇一律,而现在购买家居的主力越来越强调美感和功能,仅依托材料品种的选择难以建立起品牌区分度。从近年的发展来看,产品品质的有了很大的提高,但是设计落后的现状依然改善有限。传统家居在设计上的区分度实在不高,有品质但是没品位,有设计但是经不住推敲的产品比比皆是。

  消费者结构年轻化。随着房价升高,“结婚买房”的观念越来越重,购买新房的主力军趋于年轻化,我国平均购房年龄是27岁,低于许多其他国家和地区,购房年龄的年轻化对家居消费者年轻化产生了重要的影响。在2010年中国家居消费者特征调研中,年龄分布主要集中在25岁-35岁之间,近6成,其中25岁-30岁占35%,30岁-35岁占24%,而在2013年家居消费者年龄分布中,25-35岁的消费者比例为64%,显示出家居消费群体年龄结构年轻化的特征。

  消费者需求个性化。年轻一代成长环境不同,文化素养、见识与以往的消费者大不相同,在考虑家居实用、质量的同时,会更多地追求家居的丰富文化内涵和精神满足,也会对功能和美感有很高的要求,而且个性化明显,传统非柔性化生产的家居已经不符合他们的品味。深圳家居业相关机构发布了一项家居满意度调查,结果显示76%的用户对传统家居模式不满意,究其原因,有56%的人认为家居与装修风格不协调,22%认为家居尺寸不合适造成空间使用率低下。因此,未来家居市场的竞争不仅是卖产品,更是卖设计、卖概念、卖品牌,只有满足消费者个性化需求的家居产品,才能打开销售之路。

  互联网自其诞生的那天起,注定改变人们的生活。90年代开始,互联网风起云涌,门户、游戏、搜索、社交是这个时代互联网给人们生活带来最大的体验,此时,流量变现是核心,最大的赢家是新浪、网易等通过流量产生广告收入的门户网站以及腾讯这种游戏和社交巨鳄,它所带给其他产业的影响是有限的。

  如今,互联网在高度发展的同时,对传统行业也逐渐渗透和改变,不少人已经注意到互联网对传统产业转型升级的巨大作用:传统集市加上互联网成就了淘宝,传统百货卖场加上互联网成就了京东,传统银行加上互联网成就了支付宝,传统的红娘加上互联网成就了世纪佳缘。“互联网+”受到了极大的关注,2015年政府工作报告提出,制定“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。

  在“互联网+”被提及之前,互联网金融、互联网教育、互联网医疗等等领域都已经有不同程度的发展。而政府提出“互联网+”并放到重要的战略地位上,这是全行业升级与转型时代到来的标志。在“互联网+”时代,互联网已经不再是行业的主体,而是更多作为一种工具,协助传统产业实现跨越式突破。

  近年来,电子商务突飞猛进,使得众多企业也看好这个朝阳的商业平台。2014年“双十一”支付宝总交易额571.12亿元,比2013年增长63%,截至2012年,电子商务交易的企业数已达到22573家。电子商务的规模和网络购物的市场规模均平稳上升,在2014年第三季度分别达到31900和6914.1亿元。国家工信部发布的《电子商务“十二五”发展规划》中提出,到2015年,电子商务交易额将突破18万亿元,经常应用电子商务的中小企业将达到中小企业总数的60%以上。因此,电子商务已经成为了各行业不得不面对的发展方向,传统家居行业不得不面临转型。家居网购比例最高的是日本,占比为20.5%,美国占比19.8%,英国占比16.2%,法国占比为12.8%,与发达国家相比,我国家居网购的比例偏低,只有3.9%,这也是我国家居电商市场的机遇所在。

  马云曾说过:家具行业将成电商的下一个热点行业。据阿里方面的数据表明,家装行业将超越女装成为电商第一大类目,年规模可达5000亿元。根据中国电子商务研究中心的预计,到2015年,我国家居建材产品电子商务规模将达到2050亿元,其中,网购规模增长249%。众多家居企业纷纷触网:国内最大的家居电商美乐乐成立不到6年时间,2013年营业额已经超过20亿元,林氏木业“双十一”以3.2亿销售额夺全类目前四。

  在行业趋势+政府推动双重作用下,互联网+家居成为了传统家居企业乘风转型发展的思路,目前主要从渠道和产品两个层次展开。

  互联网是一场革命,已席卷到家居行业。互联网既可以革家居的命,开始漫长的家居销售冬天,但同时,互联网也可以救家居的命,给传统家居行业带来新鲜的活力。事实上,“互联网+”已经成为家居行业跳出红海困境,创新发展模式,寻求新增长的大方向。互联网+家居,能给传统家居产业带来什么新的能量?

  挤压渠道泡沫,提高销量。家居电商发展的源头就在于能够解决家居高价的问题,这对厂商和消费者来说都是极具吸引力的。从整个链条上看,家居从制造到销售的每个环节所赚取的利润并不多,但是从消费者的角度,所购买的家居的价格却是奇高。电子商务模式减少了中间很多销售环节,渠道利润泡沫被挤压出来,这样家居的成本就会大大降低,也有利于提高销量。而电子商务所发挥的宣传作用,对于厂商销售来说也非常重要,通过大规模的销售和集中式运输,也为厂商节约了成本。

  充分利用大数据进行针对性营销。在“互联网+”的时代里,云计算和大数据扮演重要的角色,流量变现不再是最终追求,如何利用云计算和大数据打好底层基础,反过来作用于产业发展才是重点。互联网+家居可以挖掘出很多的数据,并将大数据营销进行充分运用,能够更加有效地对供应链、产品开发、线上引流进行引导,进而提升互联网平台的运作效率。后台可以按家居、沙发、床垫等品类统计出每个品牌的销量、产品流向、顾客评价、退单量等,并排出精准的名次,还可通过信息系统的优化,将众多城市发生的庞大而繁杂的数据进行归类、交叉对比和分项统计,形成有用信息,从而指导企业依据消费者需求调整生产和营销方式。在大数据的支撑下,关联性占比较高的品牌可以主动联合起来为消费者提供优惠营销或服务互动,帮助消费者获得最好的品牌和最优的价格,实现互动营销。

  提升消费者体验。在顾客至上的时代,消费者体验越来越得到重视。电子商务一大特点是方便消费者,足不出户,没有时间限制,可以获取大量的信息。有了快捷的网络,就可以在家里浏览到自己想要的家居产品,同时可以与其他同类型的品牌产品相对比,货比三家,而找出真正符合自己需求的,直接线上采购或者有针对性地进行线下体验,起到了非常重要的引流作用,节约时间和资源,不用像从前那样没有目的性地到处跑,到了卖场各种产品集聚,难以在短时间内发现适合的产品,洽谈期长,成交率低。在传统渠道中的产品,产品的材料只能听销售商介绍和自己暂时的感受,互联网可以提高信息的透明度,买家的评论可以作为新买家的重要参考来源,更能保障消费者的权益。同时,互联网信息传播的透明度和及时性,也使得企业重视产品质量,重视企业信誉。互联网由于信息的透明和事先找准目标,形成了快捷的特点,一般在网上选定了自己中意的产品之后,可以直接通过网上付款,然后供货商就会将产品寄到消费者家中,这样就省去了其中很多环节;需要线下进行体验的,也可以有的放矢。

  传统渠道模式弊端显现,随着市场环境的变化和互联网的高速发展,家居与互联网的结合成为了不可绕开趋势。从2008年初喜梦宝率先开始了网上商城,各家居企业纷纷试水电商,其中不乏像美乐乐、林氏木业一样的成功者,但也有无法整合的案例。家居电商在发展初期主要是B2C模式,仍在消费者体验、配送安装、消费者信任、整合传统渠道等方面存在问题。

  互联网并不是一成不变的,家居与互联网的结合衍生出许多的商业模式。家居企业盲目触网,没有根据自身实际选择合适的发展方向,风险很大。我们认为,在这场“互联网+家居”的盛宴中,发展O2O模式,并在此基础上选择借助第三方平台成功可能性更大。

  “互联网+”模式多种多样,具体落实到家居行业时,向下发展的O2O是核心的大方向。

  O2O(Online To Offline),即互联网与线下商务的结合,互联网成为线下交易的前台,消费者能够快捷地从线上获得产品信息、下单、追踪交易以及分享体会,同时可以去线下实体店亲身体验产品和服务。O2O的特点,是只是把信息流、资金流放在线上,而把物流和商流放在线下,适用于一些在消费者在购买之前需要实际体验后选购的商品,例如汽车、家居等。线上线下双管齐下,既破除了网络销售的虚拟性给消费者带来的不信任感,同时也减少了消费者去实体店购买所产生的物理成本及心理成本。

  针对家居行业有效的“互联网+”发展方式,O2O模式各方面条件已经成熟。O2O模式适合家居销售,可以挤压渠道泡沫降低成本,信息透明、大数据运用可以提高成交效率、方便消费者,除此之外,O2O模式可以一改目前B2C模式仍存在的消费者体验不佳、配送安装诸多问题、消费者不信任和传统渠道抵制的情况,将对现有的家居销售模式甚至行业竞争格局起到颠覆性冲击。在此基础上,谁先能抢占制高点,谁就将在今后的家居行业市场中占有巨大的优势。

  Case 1 --美乐乐:O2O线O电商品牌美乐乐家具创立于2008年,自其成立以来,便主要依靠网上销售模式进行家具产品的宣传与销售,2011年,美乐乐考虑到家具体验感销售更为重要,因此逐步实现由线上“美乐乐家具网”与线下“美乐乐体验馆”为基础的“家具O2O”经营模式。美乐乐家具网是集装修、家具、建材、家饰家纺等多种产品与服务为一体的家居综合平台。美乐乐平台上有多个第三方家居品牌入驻,其中包括大量国内知名家居品牌,如宜华木业、华谊家具、顾家家居、曲美家具、喜临门、斯可馨、利豪、大自然家居、酷漫居、喜梦宝、梦百合MLILY、罗莱家纺、韩丽家居、欧普照明、TATA木门等;而美乐乐体验馆,既是与美乐乐家具网一体联动的线下实体平台,也是美乐乐贴近市场和服务消费者的实体终端。这种模式的作用立竿见影,2013年营业收入已达到20亿元,相比2012年约翻一番。美乐乐依托新渠道迅速超越传统家具企业。截至2014年12月,美乐乐体验馆已突破340家。

  (3)挤压渠道泡沫。美乐乐O2O模式主要的核心竞争优势在于销售成本端的节余,O2O能够消除销售链中的中间环节,最大可能性地挤压利润泡沫,使得消费者能够以更低的价格直接从厂商购买商品,消费者在体验店实际体验过产品后,只需在相关网站上搜索目标商品,即可通过线上订购的方式从生产商直接购买,省去了原来经销商,实体店等中间环节,因此线上产品的定价相对较低,消费者享受更优惠的价格的同时,生产商也通过O2O的销售模式提高了产品的毛利率,并增加了产品的销量。其较高的发掘客户效率,以及体量较小的体验店带来的租售比优势,使得相对于卖场模式而言,价格平均偏低25%以上。O2O模式与B2C模式在消除中间环节上最大的区别在于O2O模式提供了线下的体验店。美乐乐在线多家的体验店,通过网络初步筛选,再到店里实际体验,最后在店内通过网络下单,基本上一半的客户都会完成订单。美乐乐租金便宜,只有大卖场的三分之一,但是坪效要高很多,大卖场一年每平方米销售额大概是4000元,其中租金就占了40%,也就是卖一件1万元的家具,4000元是店面租金,再加上广告宣传等费用,不算人工成本就占50%,而美乐乐体验店较宜家、红星等大型公司更加偏远,面积大幅缩减,租金加宣传只占15%,坪效是同行的九倍。

  乘风互联网,布局O2O已经成为了越来越多家居企业的选择。对于家居行业实施电子商务的战略平台的选择,主要是两种方法:自建电子商务平台和依托第三方平台。在家居品牌电商化转型的过程当中,不同的企业有不同的选择。

  自建平台能够完全依照本企业的理念打造出属于自己的风格,然而,自建平台需要有很多的先决条件:(1)持续的资金投入。自建电商平台首先需要大额的初始投资,在平台建成后要进行维护推广,需要持续的资金投入,具体要投入多少才能达到效果难以预测,一旦资金难以为继,企业经营容易前功尽弃。(2)较高的知名度、良好的口碑。自建平台需要在许多地区拥有一批忠诚度高的消费者人群,会自发的进行品牌宣传,有良好的口碑,给电商平台带来人气的初始积累,否则难以有足够的人流量。(3)众多的品牌或产品系列。产品线覆盖多种多样、各种层次各种价格,才能够满足消费者的不同需求。(4)专业的电商团队。自建电商需要有人才和技术的支持,但对于许多家居厂商而言,缺乏这方面人才,没有足够的电商运营经验。

  牛窝网:资金断裂,半途夭折。牛窝网在创建时称,团队自行研发创立B2S2C家具电商平台,首期推广资金1亿元,重点支持200家家具、建材知名品牌厂商。为了实现电子商务与中国传统家居行业真正完美融合,走出当下传统家居行业的困境,牛窝网还首创分销商授权体系平台,解决家居电商线上与线下不能融合的问题。其目标为2年内,成为中国家居电商第一平台,3年内成为中国电商平台前5强,5年内成为中国以家为核心的电商领导者,10年内成为中国综合电商前3强。

  然而牛窝网从2013年6月成立到2013年10月倒闭,一夜之间毫无预兆全员被裁,仅4个月时间。倒闭的起因是资金链断裂,牛窝网创始人兼CEO刘洋在其微博上公开称,牛窝网只获得一期投资600万元,第二期投资并未到账。投资方已收回所有公司资产,在停止项目之前,公司全体员工的社保、公积金都有积欠,部分被遣散员工还未拿到欠薪和赔偿。而牛窝网没有足够的流量支撑以及顾客回头率,在没有客户的情况下,先建立商家群,然后再去进行买流量促使交易的运营方式也是其倒闭的重要原因。

  红星美凯龙:高投入、低产出,电商团队大裁员。红星美凯龙在2012年建立了自己的电商团队,起初规模近400人,投资数亿却换来了数万元的营收,投入产出比完全不匹配,曾被曝光烧钱2亿却只销售4万元。投入的钱主要用在两个方面,一是人员工资另一个则是流量。2013年低调更名为星易家,全国多个线上分站开始变相裁员,由原先的400人减少至150人左右,在此之后,红美电商的管理层多次换帅,其主要负责人先后由红星美凯龙集团副总裁詹慧川、红星美凯龙华中区域总经理王琦琦和搜房网原华东区总经理李秀秀担任。项目、主管更改,人数越来越少,在新一轮战略调整中,裁员70%-80%,电商团队只留下30人左右。至今成绩寥寥,风波不断,前景不明朗。

  家居行业开始迎来了互联网时代,这一发展趋势引起了网络购物第三方平台的重视,天猫家居商城的上线,代表着淘宝——全国最大的电子商务平台开始进军家居类。这样的战略发展,必然受到了家居行业,特别是曾经自己建立电商平台失败的企业们的青睐,曲美家居、顾家工艺、全友家私等家居领域知名品牌开始纷纷在淘宝上开设旗舰店,同时也造就了诸如林氏木业等通过淘宝实现品牌扩张的中小型企业。

  对于大多数中小型厂商而言,其自身的品牌没有足够的名气和覆盖面,品牌价值低微,资金实力有限,电商经验不足,适合依托第三方平台借海出船。专业的电子商务平台有成熟的电商运营管理经验,有广泛的营销渠道,有更加专业的技术,包括对订单管理、支付安全、物流管理等能够为买卖双方提供安全便捷的服务。借助电子商务平台的线上网络与线下体验店销售产品,能实现量的突破,大大提升企业的竞争力。因此,对大多数家居企业而言,依托优质第三方电商平台是O2O模式的最佳选择。

  值得注意的是,在家居企业依托第三方互联网平台成长的过程中,要想取得成功,也需要自身有适合互联网发展的基因:(1)成熟的供应链体系。市场环境复杂多变,互联网的兴起加剧了这一趋势,家居企业要对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化,将顾客所需的正确的产品,能够在正确的时间,按照正确的数量、质量和状态送到正确的地点,并使这一过程所耗费的总成本最小。组成供应链系统的成员企业协同运作,才能共同应对外部市场复杂多变的形势。(2)足够的产能和较高生产效率。通过第三方平台可以使得家居企业销量大幅增长,因此,对家居企业的产能也提出了更高的要求,拥有较高的生产效率才能满足潜在的需求。如果订单不能及时实现货物的交付,反而给企业造成不好的影响。(3)高质量低成本。互联网传播速度之快超乎想象,名声对企业来说非常重要,如果质量不好,消费者会通过网站的评论和扩散达到快速“坏事传千里”的影响,因此,家居企业发展互联网必须抓质量。同时,互联网使得家居价格变透明,越来越精明的消费者更加容易将第三方平台上的家居产品“货比三家”,选择性价比最高的产品,“互联网+家居”无疑加剧了价格战,家居企业需要有足够的降低成本的实力。(4)强大的网络推广和营销实力。所有拥抱第三方互联网平台的家居企业都有共同的资源,要想在竞争中脱颖而出,就必须有能力将这些资源充分利用起来。第三方平台拥有得天独厚的流量优势,给推广和营销提供了快速的渠道,家居企业本身必须要有足够的软文发布、电子邮件/周刊推送、商务会展直播、网络广告投放等实力。

  2007年,在网上开家具店的人并不多,因为家具是耐用消费品,价格贵,物流、运输、仓储困难,很少人愿意“第一个吃螃蟹”,而林氏木业创始人林佐义所在的地方却有全国最大的家具生产基地,有充足的货源和成熟的供应链体系,具备做家具电商的先天优势。利用这个优势,林佐义在淘宝注册了店铺,开始走上电商之路。通过走10%的微利路线,迅速积累起大量客户和信用积分,加以淘宝中通过耐心的客户服务,逐步打开知名度。

  2007年,林佐义创立林氏木业网店开始基本属于传统B2C业务模式,2008年年底,年销售额突破2000万元;2013年“双十一”创下了1.1亿的单日销售额,在整个淘宝平台里名列前十,超越全友家居成为天猫家居类排行版第一名,全年销售接近10亿,成为互联网家具第一品牌;2014年“双十一”,林氏木业再次突破,以3.2亿销售额排在全类目第四,家具类第一。2011年林氏木业开始向O2O的尝试转型,林佐义首先启动佛山体验馆,2014年正式开业,占地2000平方米,意在以一个全新的模式来定位线下渠道的功能,体验馆除了提供产品体验外,也提供家居风格的场景化体验以及购物乐趣的体验。此后相继在深圳、北京也建立了体验馆,为主要客户来源地区提供线下体验服务,这将进一步推动林氏木业电商之路的前行。

  移动互联网已经迅速普及开来。截至2014年12月,中国手机网民规模达到5.57亿,同比增长11.34%,移动购物交易规模达到9297.1亿元,与2013年相比增长202.27%。除第三方支付企业外,运营商和银行在网上支付领域的大力推进,以及支付的技术革新和服务模式创新等,都将推动手机支付业务未来实现快速发展。与传统互联网电子商务相比,移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费者的显着优势。在移动商务时代,商家和企业能以更低成本接触和赢得更多客户,把生意做到消费者的手掌上。

  (2)通过手机APP改进定制体验。尚品宅配正在将此列入公司软件产品升级计划中。2011年,圆方软件开发出手机版本量尺系统,只要拿激光测试仪一测,前面的尺寸就会自动输入到手机软件中,自动生成平面图,加上客户的要求,与公司后台服务器连接,服务器基于云技术,将设计方案与平面图相配,传输到手机终端,随时调整。尚品宅配的手机软件还能生成三维动画效果图,更加改善消费者体验。但是实际应用效果如何,还有待观察。除此之外,目前手机APP也可以实现浏览、下订单、查看生产进度、社区评论等功能,还能实现APP信息推送,在营销上发挥新的作用。

  (3)与地图功能结合,推动O2O发展。通过移动终端和移动地图业务的发展,消费者通过手机能够更方便的知晓自己的位置,进而搜索到周边所符合自己需要的商家与服务。移动商务天然适合O2O商业应用,目前大众点评等网站已经做得比较成熟,但是对于家居行业来说,由于事先在网上已有线下体验的目标,且体验店并不像餐饮行业一样分布众多,参差不齐,因此利用移动终端定位对家居行业来说还没有足够的吸引力。

  传统家居从供给端出发,厂商生产什么产品,消费者就必须接受。随着人们家居消费理念的转变,现有的家居款式已经不能满足消费者的“苛刻”口味,尤其是80后年轻一代的消费需求,人们开始拒绝“雷同”。消费者对家居产品在功能上要求智能化、多元化和多样化的同时,还希望能满足其时尚化、个性化的需求。

  与成品家具相比,定制家具则有环保、美观、寿命长等诸多的优点。于是,各大厂家纷纷推出定制家居业务,开始“量体裁衣”。根据消费者的需求,对家居的色彩,材质,甚至造型组合进行个性化定制,对于厂商和消费者来说是双赢的。对于商家来说,定制益处多多,定制能够很好地解决库存积压的问题,降低了滞销产生的积压风险,并加速了资金流动。而对于消费者来说,定制的设计不仅符合消费者自身的款式和尺寸,还能够融合消费者自身的审美观点,人性化的设计定能符合未来“以人为本”的生活理念。

  从2000年法国索菲亚以入墙壁柜及移动门进入中国开创了定制衣柜行业在中国市场的先河开始,到KD,顶固,玛格,维意,联邦高登,好莱客,尚品宅配等品牌的强势加入,标志着行业的日益成熟,再到现在,定制家居在中国已发展了十多年,人们对定制家居已经不再陌生。然而,现阶段定制的发展依然处在初级阶段,随着“互联网+家居”模式的深入,互联网将在两个方面进一步满足消费者的个性化需求,实现线B。

  互联网最大限度地激发了消费者的个性化需求。当互联网经济逐渐成为了一种普遍的经济形态,人们之间的信息沟通变得异乎寻常之容易,互联网变化迅速,消费者通过浏览网页或网上与不同地方不同的人交流,视界得到充分开阔,人们的个性化需求必将被最大限度地激发出来。特别是3D设计软件的装潢预演示,让消费者对定制的需求不再满足于单个家居产品的定制,而是更进一步,“全屋定制”、“大家居”概念进入了厂商和消费者的视野,其优势是方便消费者一站式采购,更充分利用空间,设计更加符合消费者的个人需求,整体风格易于统一。

  在产品层面,如何抓住用户痛点,特别是“如何满足伴随着互联网成长的80后、90后的需求”是家居厂商一直在思考的问题。互联网的无穷可能性给新生代消费者带来无限制的个性化需求:根据自己的喜好设计,自己来DIY,足不出户产品到手……定制家居经过10多年发展已经逐渐向全面性和互联网进军。部分发展较成功的企业率先升级,延伸产业链,提出“全屋定制”、“大家居”“电商定制”的概念,并且由线下定制转向互联网定制的模式,以满足消费者不同层次越来越高的需求。

  2014年是“大”而“全”潮流兴起的一年,衣柜企业进军橱柜,陶瓷企业进军整体橱卫,沙发企业进军整体家具,纷纷打起了全屋定制的旗号,都希望从消费者方便的需求中分得一杯羹。从设计、选材、规格、色彩到功能、环保与配套升级,每个环节都可以帮消费者定制。目前的定制家居企业多半从定制衣柜、定制橱柜、楼梯等细分定制市场开始,向定制产品更全的方向发展,但是现在还没有系统完善,刚刚进入高速发展期,家居定制企业的发展战略正在向“C2B大家居化”转移。

  (2)简化装修流程,一站式服务。随着生活节奏的加快,装修周期长、需要购买的东西太多已经成为消费者的一个难题,他们没有那么多时间和精力每件事都做到亲力亲为。而C2B全屋化概念的提出,大大的简化了整个装修的流程,一站式服务,消费者只需一次定制就能得到一体化的设计,不用再东奔西跑东拼西凑,在享受到整体性优势的同时,也节约了大量的时间。

  新兴消费群体消费习惯的改变,互联网O2O销售形式的兴起,与消费者的交互环节的变化,对定制行业传统线下销售渠道带来了一定的影响。互联网发展的最终的导向是服务和价格信息的透明。对定制行业企业来说,是机遇也是挑战。

  C2B电商化主要特点是由消费者主导,从消费者出发设计产品,同时通过互联网完成许多以前需要线下完成的环节。消费者在互联网上浏览家居产品,通过评论了解产品,在网络社区与其他消费者交流并在线下体验店体验,形成自己的需求,并选定一家或几家厂商,跟在线设计师沟通交流,在线设计师设计方案,在线D效果图,消费者通过沟通修改后选定一家进行家居定制,体验店派人上门测量后,再次调整方案细节,最终敲定后网上支付定金。消费者的订单通过互联网传送到订单系统,订单系统自动合单拆单并传送到柔性化生产系统进行生产。消费者可以随时上网了解生产进度。产品生产完成后,线下体验店派出专业的配送安装团队进行上门安装家居产品,消费者满意后支付余款,在线评论,给新用户指导意见,从而形成C2B电商流程的闭环。同时,消费者可以在线联系客服解决问题,用户的数据经过收集分析后也有利于生产和营销的调整。

  C2B电商化,是出于成本和方便性的考虑。目前定制家居价格要比普通的成品家具贵,甚至高出一倍以上。普通鞋柜可能只需五、六百元,但如果是定制,价格可能达到1000多元甚至更高,差别并不是材质和质量,而是设计,包括图案、内部结构和尺寸。因此,大部分做定制的企业只把定制家居作为传统批量家居生产的附属。而导致价格高的原因是由于个性定制被企业称为“柔性生产”,关乎流程再造、工艺再造、生产再造、物流再造的全过程。柔性生产与企业传统的批量生产方式存在天壤之别,这是一种生产模式的颠覆,即把批量生产转换成套件生产,耗费的人力、物力、财力太多。

  (2)互联网作为信息传播和交互平台,对于定制来说意义深远。互联网为消费者和定制厂商提供了沟通的平台,定制需要设计师与消费者反复、深度交流,如果总是线下交流,受到时间和空间的限制,必然会耗费消费者和设计师很多时间,通过电商平台,消费者也可以与异地的设计师沟通,接触到更多的方案,得到满意设计的可能性也会提高。互联网能够提供更多更全面的信息,电商3D定制技术可以让消费者足不出户就全方位、直观地看到效果,而且体验店由于场地限制,家居布置样本只有几套,人流量也多,消费体验不佳。同时,电商平台有利于数据采集,改进生产设计和营销方案。

  尚品宅配,其特色的标签是全面定制和数码化定制,是C2B全屋化和电商化的典型结合。2004年成立,在进入家居业之前,创始人李连柱及其团队长期为家装设计、建材等行业提供图形图像方面的软件研发和支持,通过制作电脑三维图,向消费者展示室内效果,骨子里就是一家软件起家的“互联网公司”,十年来,尚品从一个软件开发企业成功转型为一家家居定制型企业,并从衣柜、橱柜、书柜、电视柜等基于“柜”的组合,延伸到沙发、窗帘、墙纸等领域,以后甚至还会提供地板、家电,甚至软装产品的定制。同时利用其对软件开发的优势和对互联网的理解,成功建立电商平台。

  C2B+O2O模式:早在2009年,尚品就自建电商平台“新居网”,将挑选过程搬到网上,打响了家居定制品牌电商“第一枪”,突破时间空间限制。新居网就像一个汇集消费者、设计师、厂商、供应商等利益相关者的互动平台,线上与线下的空间区隔在这里化解。尚品宅配消费者可以在尚品宅配官方直销网站新居网登录,根据自己的户型图,按照户型图标明的房间形状、长度、宽度、门位、窗位等,搜索到上万款由专业设计师设计的家居解决方案。消费者可以通过3D虚拟现实技术提高消费者体验,消费者可以看到家居的摆放效果,可以360度旋转,如同在自己虚拟的家漫游,从各个角度看家居的效果和细节,从而挑选出最符合自己要求的产品,消费者也可以在网上进行家居DIY等,通过把这个消费体验前移,消费者不用到店面,就可以通过互联网和云计算,得到“所见即所得”的效果;设计师能及时与消费者互动,更加了解消费者的风格偏好,使得产品的定制效果得到提升;消费者不仅可以参与到方案的设计环节,还可以在网上自助查询订单进展状况。

  尚品宅配利用互联网和先进的信息技术,采用柔性生产方式,把消费者过去的被动接受产品转变为让他们主动参与到产品的设计、制造过程中,提供全程全屋数码服务,可以最大限度地满足消费者的个性化需求。从2004年到2009年,尚品宅配用了5年时间,将销售额从0做到3亿元,从2009年到2012年,更是只用了短短3年时间就突破10亿元。

  C2B大家居化、电商化发展要求全而专,给企业提出了很高的要求,企业需在人才储备、服务提升、专业性等方面做足准备,品牌联合是一条重要的途径,不少企业已经开始了并购之路,成熟的家居定制企业以及土巴兔、齐家网一类集聚众多家装类企业的电商平台利用自身资源和经验,正在实践C2B大家居化、电商化的概念。我们认为,2015年这一潮流仍会盛行,资金和技术实力雄厚,抢先布局的家居企业有望得到进一步发展。

  深入大家居战略,转向定制家。公司2013年实施“定制衣柜就是索菲亚”到“定制家索菲亚”的战略方向改革,深化“大家居”的概念,不再局限于定制衣柜品类。传统业务受益于定制衣柜行业实现持续快速发展,联合法国司米橱柜,产业链横向扩张,涉足定制橱柜领域,开发出新增长点。司米橱柜2014年门店开设约80家,尽管数量还较小,但推进顺利,并且客单价较原有衣柜业务显着提升,预计2015年开店速度将明显加快,大家居战略雏形显现。

  参股舒适易佰,引入互联网思维。2015年1月,公司公告参股舒适易佰家居,舒适易佰是国内最早专业经营舒适家居的互联网公司,旗下舒适100网自2009年上线以来,经过四年多的发展,在服务用户的同时奠定了舒适家居系统电商第一品牌的优势,并逐步开通全国106个城市频道,实现全国布局,成为舒适家居系统电子商务行业的领军企业。参股舒适易佰是公司推进“大家居”的重要举措,有望借助电商平台从传统的衣柜定制快速走向大家居定制,符合公司长期发展战略。公司在手资金充裕,现金流非常好,后续仍有可能通过这一方式继续布局大家居领域。

  设立对外战略投资平台,着力发展智能互联家居。公司2015年3月10日晚公告,以自有资金30000万元设立全资子公司苏州德尔智能互联家居产业投资基金管理有限公司作为公司智能互联家居产业对外战略投资平台,重点投资方向为智能家居、互联网家居、大数据、物联网、3D打印、工业4.0、节能环保、智能制造等家居相关产业。

  增资参股深圳拓奇智造,设立苏州好易配。2015年3月31日,公司增资参股深圳拓奇智造,设立苏州好易配,打造公司O2O家居生态产业链,实现互联网家。公司此举利用互联网和智能家居开拓创新型业务模式,整合线上线下销售网络,借助移动互联网和大数据,为消费者提供多功能定制环保智能整体家居,加快家居产业战略产级。

  多渠道电商+定制积极推进。公司2013年与腾讯合作,联手筹建微信平台试水电商后,2014年3月与美乐乐签署《战略合作框架协议》,进驻美乐乐家具网,并在体验馆等实体渠道协同发展,线上线下相结合,实现渠道和流量共享,有助于公司快速切入电商领域。公司2014年4月与海尔电器(签署协议,将以3500万元投资海尔电器子公司沃棣家居设计公司,与海尔电器共同增资打造艾梵蒂定制品牌家居,艾梵蒂通过网上定制家具,线下门店提供体验的方式,为消费者提供DIY全品类定制家具,有利于公司实施家具定制O2O的战略。

  牵手爱福窝,推进O2O战略。公司以6250万元对上海爱福窝云技术有限公司进行增资,增资完成后公司将持有爱福窝25%股权。公司利用爱福窝云平台和公司现有产业优势结合,通过线D方案设计有效同线下渠道实现优势互补,为消费者创造更优质的一站式服务体验,进一步完善O2O商务模式。